政經日誌: 比堅尼魅力何價

轉載自信報

2010年7月27日

美國聯邦調查局（FBI）6月宣稱偵破一個俄羅斯間諜網，其中最引人注目是相片公開見報的Anna Chapman。據報道二十八歲的Chapman活躍於紐約社交圈子，利用其美貌在目標人物色授魂與之際套取機密情報。比利時KULeuven大學研究證實，美色當前的確容易令人忘乎所以。

人生時常需要在物質、金錢或感情等各方面作出選擇，在二者取其一的單維度（single dimension）情況下，我們會相對容易作出抉擇，但若加上時間維度，譬如說你想要早些得到較小的獎勵，還是遲些得到較大的獎賞，專家研究指出時間與報酬或獎賞（rewards）存在逆向關係，拖延時間愈長愈會削減獲獎的喜悅（獎賞的價值）。

Walter Mischel和Ebbe Ebbesen做過一個測試兒童心理後來成為很有代表性的實驗：二十多個年約三歲的孩子被問到是想立即吃到並非最喜愛的例如葡萄乾，還是十五分鐘之後將可以得到他們最喜愛的零食，結果75%的孩子都情願等候十五分鐘；當Mischel和Ebbesen拿出大堆巧克力時，所有孩子都沒法抗拒獎品的引誘，他們的耐性驟跌至只得一分鐘。

《道德經》：「不見可欲，使心不亂」，小孩子看見糖果便立即失去耐性；孔子曰：「少之時，血氣未定，戒之在色」，近代神經科學（neuroscience）研究也證實，色情刺激（erotic stimuli）可以令邊緣系統（limbic，大腦結構包含支援情緒、行為及記憶功能的海馬體和杏仁體）活躍，啓動「報酬電路」（reward circuitry，為滿足色欲計量交換代價）的運作。比利時KULeuven大學的Bram Van den Bergh、Siegfried DeWitte、Luk Warlop（BDW）就不同程度的性誘惑（sex cue）下探討人的耐性，並將研究報告「比堅尼誘惑與跨期選擇」（Bikinis Instigate Generalized Impatience in Intertemporal Choice）在《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）發表。

折現回報幅度較大

BDW引述研究指出，視覺、嗅覺或觸覺感官受外界事物刺激會產生內腑因素（visceral factors）而多方面影響人的行為，例如在飢腸轆轆時會超額點菜，又例如吸毒者或煙民在毒癮煙癮發作時只想立刻解除渴求海洛英和尼古丁的「折磨」，失去自制力而作出短視的決定，類似「失控」情況也出現在被性誘惑而欲火（hot stimuli）熊熊者身上，他們都願意付出金錢或其他代價務求盡快滿足欲念，而放棄要等待一段時間才得到更大回報的延遲滿足（delay of gratification）。BDW並利用Jeffrey Gray設計的行為趨向系統（Behavioral Approach System，BAS，量度個人對物質或情欲誘惑的敏感程度）做實驗，研究性誘惑與延遲滿足的關係。

參與實驗的都是異性戀的男學生，BDW第一項實驗（1a）讓四十二個十八至二十八歲學生觀看兩組廣告圖片，一組是十五張風景相片，另一組是十五張穿着性感泳裝或內衣的模特兒相片，BDW採用Richard Thaler的測試模式，要求學生回答以現價15歐羅為基礎，一星期和一個月後他們願意收取的銀碼，從中得出延遲滿足的代價，結果證實學生對女模特兒較難自制，折現回報（discounting reward）幅度遠比風景為大【圖1】。BDW再在1a的基礎進行第二項實驗（1b），這次要六十七個十七至三十四歲學生從款式和質料品評八件T-恤和八款胸圍，結果是惹人遐想的胸圍得到較大的延遲折現（delay discounting）數值【圖2】。

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雖然色情刺激會啓動人體的報酬電路，但每個人的敏感度（sensitivity）會有高低之分，另外，為了測試性誘惑是否會令人分心或引起聯想，例如將衣着、臉蛋、花三個字眼連成一起而想到太陽，BDW在這項實驗加上Sarnoff Mednick的遙距聯想檢查（Remote Associates Test，RAT）。參加實驗的有一百二十個十八至三十九歲學生，BDW讓學生觀看兩段各一分鐘的商業廣告錄影，首先是數以百計男士疾奔的場面，然後播放幾百個少女穿着比堅尼跑過山坡田野海灘的短片，很明顯前者對學生的自制能力絲毫沒有影響。與1a及1b實驗一樣，學生也要說明相隔一星期和一個月的15歐羅折現回報，並需回答四十八條是非題以進行RAT分析。BDW分析，對BAS敏感的學生群組的遞減曲線（discounting curve）陡峭得多【圖3】；而敏感群組在性誘惑後的RAT測試也得分較高【圖4】。BDW從問卷發現，學生的情緒好壞並不影響實驗結果。

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受挑動後影響投資決定

最後，BDW想要證明性誘惑的延遲折現效應不局限於金錢，以及研究在飽足與匱乏兩種心態下的延遲滿足反應，這項實驗共有一百二十九個十七至二十五歲學生參加，他們先行像1b實驗對八件T-恤和八款胸圍作出評價，而這次的折現回報除了金錢，並包括汽水和糖棒。另外，BDW將學生分為兩組，一半學生回應領取由零至50歐羅開始分九級最多增至400歐羅以上，其餘一半則由零至500歐羅起分九級最多領取4000歐羅以上，領取400歐羅群組顯然在金錢上有飽足感。這項實驗同時測試在金錢飽足與匱乏感覺、BAS敏感與不敏感、三種不同物質（金錢、汽水、糖棒）下對性誘惑的延遲折現效應【圖5、6、7、8】；結果證明報酬電路敏感度高的延遲折現幅度較大，但在飽足時折現幅度會顯著縮小。

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